È arrivato il momento in cui la pubblicità ha raggiunto per alcuni lo status di scienza. Si basa su principi fissi ed è ragionevolmente esatta. Le cause e gli effetti sono stati analizzati fino a essere ben compresi. I metodi di procedura corretti sono stati dimostrati e stabiliti. Sappiamo cosa è più efficace e agiamo sulla base di leggi fondamentali. La pubblicità, un tempo un azzardo, è diventata, sotto una direzione capace, una delle imprese più sicure. Di certo, nessun'altra impresa con possibilità paragonabili può comportare un rischio così basso.

Pertanto, questo libro non tratta di teorie e opinioni, ma di principi e fatti ben dimostrati. È scritto come un libro di testo per gli studenti e come una guida sicura per i pubblicitari. Ogni affermazione è stata ponderata. Il libro si limita ai fondamenti consolidati. Se entriamo in qualche campo di incertezza, lo indichiamo con cura.Lo stato attuale della pubblicità è dovuto a molte ragioni. Gran parte della pubblicità nazionale è stata a lungo gestita da grandi organizzazioni note come agenzie pubblicitarie. Alcune di queste agenzie, nelle loro centinaia di campagne, hanno testato e confrontato migliaia di piani e idee. I risultati sono stati osservati e registrati, per cui non si è persa nessuna lezione.

Queste agenzie impiegano un alto livello di talento. Solo uomini capaci ed esperti possono soddisfare i requisiti della pubblicità nazionale. Lavorando in collaborazione, imparando gli uni dagli altri e da ogni nuova impresa, alcuni di questi uomini diventano maestri.Gli individui possono andare e venire, ma lasciano dietro di sé i loro documenti e le loro idee. Queste diventano parte dell'equipaggiamento dell'organizzazione e una guida per tutti coloro che la seguono. Così, nel corso dei decenni, queste agenzie diventano magazzini di esperienze pubblicitarie, principi e metodi comprovati.

Le agenzie più grandi entrano in contatto con esperti di ogni settore. I loro clienti sono di solito imprese dominanti. In questo modo vedono i risultati di innumerevoli metodi e politiche. Diventano una stanza di compensazione per tutto ciò che riguarda il merchandising. Quasi tutte le domande sulla vendita che sorgono nel mondo degli affari trovano una risposta accurata in molte esperienze.

In queste condizioni, dove esistono da tempo, la pubblicità e il merchandising diventano scienze esatte. Ogni rotta è tracciata. La bussola di un'accurata conoscenza indirizza la rotta più breve, sicura ed economica verso qualsiasi destinazione.Impariamo i principi e li dimostriamo con prove ripetute. Questo viene fatto attraverso la pubblicità a chiave, i ritorni tracciati, in gran parte con l'uso di coupon. Confrontiamo un metodo con molti altri, avanti e indietro, e registriamo i risultati. Quando un metodo si rivela sempre il migliore, diventa un principio fisso.