Il Marketing Circle non si limita più a fotografare i trend: prova a tradurli in scelte operative, mettendo i marketer davanti a una domanda scomoda ma inevitabile: cosa devono fare davvero le aziende oggi per essere rilevanti nel 2026?

Dopo aver messo a fuoco nella puntata precedente i tre grandi assi di cambiamento - social rewilding, senior economy e relevant middle - Radio Next ha riportato allo stesso tavolo Paola Mascaro, Direttrice Marketing di Accenture Italia, Fabrizio Paschina, independent advisor e Alessandro Antiga, C-level Marketing di Amplifon Italia, con il contributo di Lorenzo Broccardi, Responsabile Marketing di Accenture Song.

Il filo conduttore è chiaro: riumanizzare il marketing non è un esercizio filosofico, ma una scelta strategica che impatta organizzazione, investimenti e metriche. Le community diventano il primo banco di prova: non più relazioni verticali brand-consumatore, ma ecosistemi orizzontali in cui il brand fa da attivatore, accettando il rischio - e il valore - di lasciare andare parte del controllo.

Siamo pronti a misurare il successo non solo in GRP o conversioni immediate, ma in fiducia costruita nel tempo? Il social rewilding chiama le aziende a uscire dalla comfort zone dei contenuti broadcast e a rientrare nella logica della partecipazione, dove ascoltare conta più che parlare e dove eventi fisici capaci di vivere anche nel digitale diventano moltiplicatori di relazione.

Sul fronte senior economy, il messaggio è altrettanto netto: non è un segmento opzionale. Parliamo di una fascia che concentra una quota enorme di ricchezza e influenza i consumi, con aspettative digitali mature e bisogni di usabilità, semplicità e servizio che molte aziende continuano a sottovalutare. Copiare ciò che funziona bene altrove, semplificare le interfacce, progettare esperienze accessibili non è mancanza di creatività, ma intelligenza industriale.

E poi c'è il relevant middle, quella terra di mezzo del funnel troppo spesso ignorata perché difficile da misurare, ma decisiva per costruire preferenza e fedeltà. Qui si gioca la vera differenziazione: non nelle promozioni di breve periodo, ma nella capacità di raccontare un'unicità credibile, portarla in vita con contenuti coerenti e distribuirla su canali diversi - dai social ai negozi fisici, che restano momenti di verità insostituibili.

Un paio di post non fanno una strategia, e un KPI di breve non costruisce un brand. Il Marketing Circle, puntata dopo puntata, suggerisce una direzione chiara: il marketing torna a essere il "lighthouse" della trasformazione aziendale, un laboratorio dove tecnologia, empatia e strategia si incontrano. La vera domanda, allora, non è se seguire questi trend, ma se le aziende sono pronte ad accettare che il valore, oggi, nasce dal dialogo e non dal controllo.

Il marketing del 2025, visto dai protagonisti riuniti nel Marketing Circle, somiglia sempre meno a una macchina ottimizzata solo per la performance e sempre più a un sistema complesso di relazioni, fiducia ed esperienza, come emerge chiaramente dal confronto andato in onda a RadioNext con Alessandro Diana, responsabile di Accenture Song in Italia, che ha aperto i lavori raccontando l'evoluzione di questo think tank composto da circa cinquanta CMO e leader della comunicazione di aziende, PA e Terzo Settore, impegnati ogni anno a individuare i temi davvero rilevanti per il futuro del marketing.

Tre, in particolare, le direttrici emerse dal percorso 2025, tutte accomunate da una domanda di fondo: siamo davvero pronti a ripensare il marketing oltre le metriche di breve periodo? Il primo tema, il Social Rewilding, illustrato da Paola Mascaro, direttrice marketing di Accenture, mette in discussione l'idea stessa di social media come spazio di relazione, oggi sempre più simile a un palinsesto televisivo che a una conversazione tra persone, e invita i brand a "ri-selvatichire" le esperienze, riportando al centro empatia, fisicità e autenticità senza rinnegare il digitale ma integrandolo con momenti reali, eventi live e interazioni significative. In un contesto in cui è più facile comprare GRP che costruire relazioni, il marketing è chiamato a tornare attivatore di dialogo, anche assumendosi il rischio di uscire dalla comfort zone dell'efficienza algoritmica.

Il secondo grande filone è quello della Senior Economy, raccontato da Fabrizio Paschina, advisor indipendente, che smonta con ironia e dati alla mano gli stereotipi sugli over 60: non un target nostalgico e analogico, ma una fascia con forte esperienza digitale, che vale circa il 50% della ricchezza privata nazionale e genera una spesa annua di oltre 200 miliardi di euro, con un impatto vicino al 20% del PIL italiano. Ignorarla non è più una scelta neutra, ma una decisione strategica che può costare cara, soprattutto in una società occidentale sempre più anziana; la vera sfida per le aziende è ripensare servizi e comunicazione non in modo paternalistico, ma coerente con stili di vita, bisogni e aspettative di consumatori maturi, informati e selettivi.

Il terzo tema, il Relevant Middle, approfondito da Alessandro Antiga di Amplifon, riporta l'attenzione su quella "terra di mezzo" del funnel, spesso dimenticata perché difficile da misurare, ma decisiva per costruire preferenza di marca e fedeltà nel tempo: è lì che avvengono comparazione, informazione, valutazione, soprattutto per prodotti complessi e ad alta implicazione emotiva ed economica. Non è lo sconto a creare loyalty, ma la sedimentazione progressiva di contenuti rilevanti, servizi utili e relazioni coerenti, anche se richiede investimenti pazienti e una visione che vada oltre l'orizzonte trimestrale dei KPI.

In filigrana, attraversando tutti e tre i temi, emerge un messaggio chiaro per manager e professionisti del business digitale: il marketing del futuro non può più permettersi scorciatoie, né rifugiarsi in un "one size fits all", ma deve accettare la complessità di mercati frammentati, generazioni diverse e percorsi decisionali non lineari, riscoprendo il valore del tempo, della relazione e della fiducia come veri asset competitivi.

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Il retail non sta morendo, sta cambiando pelle, e il 2026 sarà l'anno in cui questo cambiamento diventerà impossibile da ignorare per aziende e manager. È il messaggio che emerge con chiarezza dalla conversazione di RadioNext con Marco Zanardi, presidente di Retail Institute, e Giorgio Sant'Ambrogio, amministratore delegato del Gruppo VéGé.

Un confronto che mette al centro una domanda cruciale: siamo davvero pronti a interpretare un consumatore sempre più frammentato, omnicanale e meno prevedibile? I numeri raccontano la dimensione della sfida: il retail globale vale oltre 32 trilioni di dollari, quello italiano 540 miliardi, ma a cambiare non sono solo le dimensioni, bensì i comportamenti. Sei generazioni convivono nello stesso mercato, con aspettative, tempi e valori diversi, e il cliente non sceglie più un canale contro un altro, ma li combina.

L'idea che il Covid avrebbe spinto tutto online si è rivelata una semplificazione: nel food l'e-commerce resta sotto il 5%, non per arretratezza culturale, ma per una complessità strutturale che riguarda logistica, qualità del fresco, catena del freddo e percezione del valore. Sant'Ambrogio lo dice chiaramente: il cliente decide in base al contesto, al tempo e alla categoria. Le commodity possono viaggiare su app e piattaforme, ma il fresco chiede relazione, fiducia, esperienza sensoriale. E qui il punto vendita fisico non scompare, si trasforma.

Diventa luogo di consulenza, di racconto della filiera, di uso consapevole dei cinque sensi, quasi un ritorno evoluto al mercato di una volta, integrato con tecnologia e servizi come click&collect e prenotazione degli slot. Ma cosa succede ai negozi di prossimità, travolti da chiusure e desertificazione commerciale?

Per Zanardi la risposta è nella specializzazione e nella vicinanza non solo fisica, ma cognitiva ed emotiva: il piccolo generalista perde, il piccolo verticale che risolve problemi e conosce il suo bacino può ancora vincere, soprattutto se supportato dal digitale per servizi, contenuti e delivery locale. Non è una guerra tra grande e piccolo, né tra online e offline: il cliente è già omnicanale e sceglie di volta in volta.

Sullo sfondo, una logistica che cambia paradigma, passando da grandi hub centralizzati a una rete capillare di micro-magazzini e dark store più vicini al consumatore, con benefici su velocità, costi e sostenibilità. E poi c'è l'intelligenza artificiale, già oggi protagonista nel marketing, nella supply chain, nella finanza e nella demand forecasting. Un alleato decisivo se si pensa che ogni anno il settore perde circa il 4% delle vendite per rotture di stock. Meno scaffali vuoti significa più fiducia, più fedeltà, più valore per tutta la filiera.

La vera sfida, però, non è tecnologica ma culturale: capire il cliente prima di "metterlo al centro". Perché al centro di cosa, esattamente? Della relazione, rispondono Zanardi e Sant'Ambrogio. Ed è da lì che passa il futuro del retail.