Aldi Süd setzt seine Markenplattform #ALDIstory fort und erzählt seit dem 30. September 2026 die Geschichten der „ALDI Kinder“: Zwei Kinder werden in den 90ern auf dem Schulhof gehänselt, weil das eine eine Aldi-Tüte statt eines Rucksacks trägt und das andere eine Jacke von Aldi. Am Ende steht der Junge zu seiner Tüte, und Familien, Creators und Influencer zeigen sich als stolze Aldi-Fans. Ich ordne ein, warum dieser emotionale Spot zu Aldi passt, während ich Haltungsspots von Penny und Edeka hier oft kritisiert habe, und wie Aldi nach einem preisgetriebenen Sommer zurück ins Brandbuilding wechselt.

Außerdem in den Marken- und Marketingnews der KW 40:

😴 Die AOK startet mit Scholz & Friends Berlin am 1. Oktober 2026 ihre Dachmarkenkampagne „Nimm den Stress nicht mit ins Bett“. Laut einer Forsa-Umfrage haben fast zwei Drittel der Deutschen Schlafprobleme, und die Spots zeigen Alltagssorgen als ungebetene Bettgäste, vom ölverschmierten Werkstattkollegen über einen KI-Roboter bis zur Mutter.

🍔 McDonald's hat am 24. September 2026 beim Investor Day seine Strategie „Next“ vorgestellt: Rund 8,5 Milliarden US-Dollar bis 2036 fließen in Mietentlastung und Kapitalhilfen für Franchisenehmer, in Modernisierung und in das KI-Betriebssystem ArchIQ. Gleichzeitig setzt der Konzern auf Protein und will bis 2030 bei Hähnchen 1,5 Prozentpunkte Marktanteil gewinnen.

🐻 Die Deutsche Telekom geht ins siebte Jahr ihrer Initiative #GegenHassImNetz, erstmals mit Jung von Matt. Im KI-generierten Spot, vorgestellt auf der DMEXCO, jagt ein Bär eine junge Frau durch den Wald, bleibt stehen und spricht über digitale Gewalt gegen Frauen.

🏃 Asics wirbt mit dem Kurzfilm „Human Nature“ im Stil einer Naturdoku für mehr Bewegung. Sigourney Weaver kommentiert Menschen auf Sofa und im Bett wie eine bedrohte Art, und die Botschaft lautet: Schon 15 Minuten Bewegung am Tag machen einen Unterschied.

🏎️ HDI Versicherung holt zur Kfz-Wechselsaison Ralf Schumacher als Markenbotschafter. Im Spot schaltet er seine eigene WirkaufendeinAuto.de-Werbung im Radio aus, fährt einen rundum mit Kissen gepolsterten Sportwagen und bekommt trotzdem einen Kratzer, bei dem natürlich HDI hilft. Ein klarer Social-Media-First-Ansatz, der auf Schumachers aktuellem Hype mitschwimmt.

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Marken und Agenturen in dieser Folge: Aldi Süd, antoni, Anorak, AOK, Scholz & Friends, McDonald's, Deutsche Telekom, Jung von Matt, Asics, HDI, WirkaufendeinAuto.de, Penny, Edeka, Nike, Adidas.

✨🎙️ Decoding Brands liefert euch jeden Freitag um 13 Uhr den kompaktesten Wochenrückblick. Fachlich eingeordnet und bewertet von mir, Markenexperte Colin Fernando. In nur 15–20 Minuten entschlüssel ich für euch die spannendsten Marken- und Marketingnews und gebe euch inspirierende Einblicke aus Markenperspektive. Jetzt reinhören. Überall, wo es Podcasts gibt.

Adidas verabschiedet sich nach über 70 Jahren von der deutschen Nationalmannschaft und nutzt dafür die größtmögliche Bühne. Beim Klopp-Debüt gegen die Niederlande am 24. September 2026, das 1:1 endete, lief das DFB-Team im eigens produzierten Abschiedstrikot auf, begleitet von einem Spot, in dem Jogi Löw, Jürgen Klinsmann, Philipp Lahm, Per Mertesacker, Nia Künzer, Jonathan Tah und Jule Brand darüber streiten, welches Trikot eigentlich das beste war. Ich ordne ein, warum das kein Nostalgie-Film ist, sondern Brandbuilding für die Zeit danach, in der Adidas den wichtigsten deutschen Markenbotschafter verliert.

Außerdem in den Marken- und Marketingnews der KW 39 2026:

🥖 Lidl parkt in Manhattan einen Werbetruck direkt vor der Bäckerei, die für ein Luxusbrot 60 Dollar verlangt, und rechnet vor, wie viele Croissants es dafür bei Lidl gäbe.

✈️ Lufthansa positioniert sich mit der Kampagne „Premium Lives in the Details" zurück auf das eigene Premiumversprechen.

🦿 Ottobock setzt seine Branding-Documentary fort, diesmal mit einem Paralympics-Schwimmer, der nach einem Autounfall einen Arm verlor.

🍪 Leibniz positioniert den Butterkeks in seiner neuen Markenkampagne schlicht als „den Keks" und verbindet das mit dem Versprechen eines Stücks Geborgenheit, egal wo man ist.

🛒 Aldi Süd erzählt in einem ruhigen Spot ein ganzes Leben, vom Kind bis zum Erwachsenen mit eigener Familie. Emotionalität, die auf den Markenkern einzahlt statt auf die Tränendrüse zu drücken. Für mich das bessere Beispiel dafür, wie Emotion im Discountergeschäft funktioniert.

🏦 Commerzbank führt „Erfolgsgeschichten beginnen hier" mit einem neuen Flight fort.

💻 Ikea greift einen TikTok-Trend auf und erlaubt es, mit dem Laptop im Einrichtungshaus zu arbeiten. In der Schweiz sogar in der Schreibtischausstellung selbst, solange andere Kundinnen und Kunden ungestört bleiben.

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Marken in dieser Folge: Adidas, DFB, Jürgen Klopp, Lidl, Lufthansa, Ottobock, Leibniz, Bahlsen, Aldi Süd, Commerzbank, Ikea.

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Diese Woche taucht mitten in Berlin eine ganze Hausfassade aus der Spree auf, eine Baumarktkette baut sich ihre eigene Filmkamera komplett aus dem eigenen Sortiment und KFC Australia bringt u.a. eine mit Gurken gefüllte Jacke raus. Was diese Beispiele verbindet: Real schlägt digital. Colin entschlüsselt, was das für Markenführung heißt und wie man daraus auch in umkämpften Märkten Wachstum ableitet.

In dieser Folge:

• Apple vs. Samsung: Mit dem iPhone Duo kommt Apple spät zum Foldable und trifft auf einen nervösen, wenig souveränen Konter des Platzhirschen.
• Volkswagen ID. Polo: Wie die Kampagne bewusst auf Reichweiten-Rhetorik verzichtet und stattdessen zurück zu sich selbst findet.
• Signal der Woche: Warum Astrologie und Rituale gerade wieder Konjunktur haben und was das für Marken bedeutet.
• Gewinner: Lidl kontert Aldis Anti-App-Kampagne mit der klügeren Markenbotschaft.
• Verlierer: Obi verliert vor dem Bundesgerichtshof den Streit um die Farbe Orange – Learning: Erst strategische Klarheit und Haltung, dann Markenschutz.
• Fundstücke: Immowelts Guerilla-Stunt im Berliner Wahlkampf, KFC Australias „Picklecore" und Hornbachs selbstgebaute Filmkamera