Pour le bon et le meilleur !

Aujourd'hui, rendez-vous avec Emeline Ouart, DirCom Externe & Interne de Picard.

Picard fait partie du quotidien et des marques préférées de très nombreux français.

La préférence, ça se préserve… Alors quand Cathy Collart Geiger arrive à la tête de Picard en juin 2020, elle engage un plan de transformation ambitieux. Et, si le digital représente un enjeu majeur, le plan vise une performance globale qui intègre des objectifs économiques mais aussi sociétaux, environnementaux & sociaux.

Parmi les nombreuses décisions qu’elle va prendre, Cathy va créer la fonction DirCom Interne & Externe qu’elle va confier à Emeline, avec la volonté de ne plus communiquer uniquement sous un angle produit et commercial mais désormais, là aussi, sociétal, environnemental et social.

Dans une démarche d’innovation continue, Picard renouvelle 1/4 de son offre chaque année, avec l’ambition notamment de réduire sucre ou sel, mais aussi utilisation d’additifs dans leurs produits déjà sans conservateur, sans huile de palme, sans édulcorants.

A ce jour : 70% de produits made in France et 10% de références bio avec l’objectif, non pas de devenir 100% bio, mais de proposer systématiquement des alternatives bio.

Et en toute cohérence, c’est de cela dont l’entreprise parle sur son site Internet à travers de nombreux articles sur « le bien manger ».

« Nourrir sans cesse l’amour du bon », c’est la mission de marque que l’entreprise s’est fixée et c’est aussi ce qui a guidé la refonte de leur plateforme de marque et la création de la campagne « Bienvenue » qui a dévoilé en mars 2021 une nouvelle signature « Picard, pour le bon et le meilleur ».

« Révéler ce qui est déjà fait, en externe mais aussi en interne », voilà comment on pourrait résumer la mission d’Emeline : « mettre en musique les messages, s’assurer de la cohérence entre les points de contact, oui, mais aussi prendre le pouls de l’opinion. Un pied dedans, un pied dehors pour adresser et anticiper les problématiques qui correspondent aux attentes consommateurs ».

Dans cet épisode, on parle ainsi de porosité croissante entre com produit et #comcorpo, de com par la preuve et par l’exemple, de vulgarisation, d’incarnation et d’authenticité !

On parle aussi du rôle des médias qu’il n’est pas facile d’embarquer sur ces sujets de temps long… pendant que les consommateurs sont pourtant de plus en plus demandeurs et presque « en avance de phase » sur les médias. Alors quand les discussions commencent avec l’équipe d’M6 et 66 minutes il y a quelques mois, Emeline leur ouvrent avec enthousiasme les coulisses de l’entreprise !

On en vient alors à l’importance de l’interne et Emeline est claire : les 5000 collaborateurs de Picard doivent être les premiers ambassadeurs des engagements pris par l’entreprise… alors elle y travaille !

La suite avec Emeline, bonne écoute !

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Aujourd’hui, je reçois Severine Lecomte, Présidente de l’Association Com-Ent, l’une des principales organisations des professionnels de la communication en France et Fondatrice de l’agence de Communication responsable Heidi.

Une des convictions de Séverine : la communication contribue à inventer le monde, à le construire ensemble, à partager des convictions, à rapprocher les gens et les genres dans une relation créative, constructive… et pas seulement « à toucher des cibles ».

Voilà de quoi nous mettre dans l’ambiance de ce nouvel épisode !

Séverine est également l’autrice de « L'ISO 26000 en pratique : faire de la responsabilité sociétale un levier de performance pour l'entreprise », publié chez Dunod en 2012, il y a 10 ans déjà..

Son parcours en très raccourci : DirCom du groupe Suez dans les années 2000, Séverine ne trouve alors pas les compétences dont elle a besoin pour avancer sur ses propres enjeux de Communication RSE... L’idée de créer son agence de communication responsable prend forme et Heidi nait en 2010.

Bref, Severine est une véritable experte de la RSE et de la Communication autour de ces enjeux.

Dans cet épisode, nous avons eu envie de vous proposer un éclairage triple :

1 > Où en sont les entreprises en matière de communication sur leurs enjeux de RSE ?

2 > Où en sont les consommateurs citoyens par rapport à leur envie de changement, leurs motivations, l’équilibre entre vouloir et pouvoir ?

3> Quelles nouveaux rôle et responsabilités pour les communicants mais aussi pour les médias ?

Dans cet épisode, on parle aussi de l'importance d’une communication plus humaniste et du rôle des collaborateurs des entreprises dans la com externe, « pièces essentielles » du puzzle des communicants pour donner à voir de façon crédible la raison d’être, d’agir de l’entreprise et les engagements pris.

On parle aussi de « mise en action et résonnance de la valeur ajoutée des entreprises » (si, si !!). On aborde aussi l’enjeu de la pédagogie et celui de la formation pour les communicants en entreprise comme en agence... qui est aussi une des raisons d’être de ce podcast !

Le problème de cet épisode, c’est qu’il ne dure « que » 45 minutes… Il y a tant à dire, à nuancer, à débattre... on a essayé d’aller à l’essentiel et aux sentiments et convictions « du moment ».

La suite avec Séverine, bonne écoute !

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Aujourd'hui c'est Cécile François, Directrice Communication Corporate de la maison Hennessy qui a répondu à mes questions.

Depuis plus de 250 ans, la maison Hennessy élabore ses cognacs d'exception en France, au cœur de la Charente.

Le cognac, c’est 10% du vignoble français et Hennessy, le leader mondial du cognac, exporté apprécié dans plus de 160 pays.

Sa quête d’excellence et son engagement dans la protection du terroir, la maison Hennessy les partage avec ses 1600 partenaires viticulteurs que Cécile appelle le « Grand Interne ».

Si leur communication globale a longtemps été très centrée sur le produit et ses qualités « gustatives », la communication corporate de la maison Hennessy tend clairement vers une communication d’engagement et d’entrainement de leurs parties prenantes, avec une ambition : les inspirer et leur donner envie d’agir.

Pour Cécile, le rôle de la communication corporate est de raconter l’histoire d’une entreprise, ses coulisses, au-delà du produit ou service proposé et de ses caractéristiques ou bénéfices clients. Et Cécile ajoute : « on ne nous reprochera pas de ne pas être parfaits, ce qui est important c’est le chemin sur lequel l’entreprise s’engage. Et il ne faut pas hésiter à répéter car on s’ennuie souvent plus vite que les personnes auxquelles les messages s’adressent !

Objectif de Cécile : communiquer d’une façon qui soit la plus authentique possible sur leur savoir-faire (comment ils cultivent, vinifient, font vieillir le cognac) mais aussi sur l’innovation, à travers tout ce qui est expérimenté.

Cécile nous explique ensuite pourquoi ils ont choisi #LinkedIn comme premier canal pour ces prises de parole sur leur savoir-faire et leurs projets, de quelle façon elle s’appuie sur le rapport #RSE de la maison et sélectionne des preuves en fonction de
l’actualité… avant de souligner que, depuis 2 ans, les posts sur ces sujets
génèrent nettement plus d’intérêt et d’engagement.

On aborde aussi une question qui revient souvent en matière de com sur ces enjeux RSE : comment créer des occasions de prises de parole sur ces sujets de temps longs ?

On parle alors du rôle de Laurent Boiloot, DG de la maison Hennessy, résolument orienté solutions et actions qui, lorsqu’il prend la parole pour faire le point sur la situation de l’entreprise et sa stratégie, explique aussi les engagements pris et les actions menées.

Parce qu’il est aussi convaincu que la communication « utilisée à bon escient, peut être un vecteur d’entrainement puissant et dynamisant pour une entreprise et ses parties prenantes ».

La suite et tous les détails avec Cécile, bonne écoute !

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